- PERTARUNGAN IDEOLOGI “ NDESO “ DALAM MEDIA
SOSIAL -
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. LATAR
BELAKANG
Pengertian
dasar dari ideologi adalah sebuah sistem ide, keyakinan, nilai, sikap
dan kategori dengan referensi dari apa yang dipahami, dirasakan, dan
ditafsirkan oleh seseorang, kelompok
atau masyarakat tentang dunia. Ideologi adalah representasi dari siapa kita,
apa yang kita perjuangkan, nilai - nilai hidup kita serta hubungan dengan orang
lain. Ideologi dalam tindakan aktif representasi diri pribadi dalam kelompok
sosial, sebagai cerminan dasar dari kehidupan sosial, ekonomi, politik atau
budaya kepentingan (Van Dijk, 1998). Ideologi
berfungsi untuk melegitimasi atau melawan
kekuasaan atau dominasi, atau mereka mungkin mewakili masalah sosial dan
kontradiksi, terkait dengan kelas sosial dan kelompok sosial lainnya serta
lembaga-lembaga, organisasi dan bentuk lain dari struktur sosial. Konsep
ideologi biasanya direproduksi melalui bahasa dan bagaimana penggunaan bahasa
untuk penyembunyian atau manipulasi maksud dalam praktek-praktek sosial yang
sebagian besar bersifat diskursif. Tentu
saja, ini tidak berarti bahwa ideologi diekspresikan hanya dengan bahasa,
tetapi tampak jelas bahwa bahasa gunakan antara praktek-praktek sosial lainnya,
memainkan peran penting dalam reproduksi sebuah ideologi (Van Dijk, 1998: 5). Ideologi dalam prakteknya termanifestasi
dalam sebuah struktur sosial masyarakat yang dibangun, divalidasi,
naturalisasi, dievaluasi dan dilegitimasi dalam melalui bahasa, akan membentuk
sebuah pemikiran / wacana. Ini berarti wacana dibutuhkan dan digunakan oleh
berbagai kelompok sosial dalam konteks akuisisi, argumentasi, konflik ideologis
dan persuasi serta orang-orang dengan sebuah ideologi tertentu menyampaikan kepada anggota kelompok
lain untuk mencari pembelaan / dukungan terhadap kelompok lain yang menyinggung
ideologi yang dimiliki (Van Dijk, 1998: 6). Ideologi dapat didefinisikan secara
sederhana sebagai dasar representasi sosial bersama oleh anggota kelompok sosial
(Van Dijk, 1998: 8), berupa wacana komunikasi dalam wadah media. Wacana dalam produksi
media, salah satunya adalah Iklan.
Iklan
merupakan produksi wacana yang mengandung 'konteks' dari ‘istilah’ dan 'teks',
memainkan peranan penting dalam reproduksi dan difusi ideologi yang dapat
menimbulkan konflik . Konflik biasanya terjadi dalam masyarakat kontemporer antara
modernisme dan tradisionalisme serta
budaya dalam kerangka struktural dan sejarah. Kondisi psikologis masyarakat yang sudah
mapan, mampu mendefinisikan iklan bukan saja dalam fungsi jual yaitu mengajak
orang membeli produk, namun fungsi struktur kerangka pemikiran berdasarkan
ideologi yang terbangun. Iklan dapat menghadirkan dua presepsi / dua tingkatan
pertandaan yaitu denotasi dan konotasi makna (Roland Barthes,
1915-1980). Informasi yang disampaikan
melalui bahasa ‘ucapan’, ‘istilah’
berbenturan dengan kepentingan masyarakat mengenai nilai yaitu ideologi yang
telah berakar, sehingga maksud dari pengiklan tidak dapat tercapai, dan feedback negatif / positif dapat timbul
di media sebagai reaksi individu / kelompok.
Dalam
posisi sebagai wadah, media menjadi kekuatan besar yang memberikan kemudahan
bagi individu / kelompok masyarakat untuk bertarung memperjuangkan ideologi
yang telah terbangun. Perkembangan pesat media dalam era konvergensi
memungkinkan individu / kelompok
masyarakat dapat dengan mudah menjangkau dan mempengaruhi individu / kelompok
masyarakat lain untuk mendukung ideologi yang diperjuangkan, dan menggeser
produksi wacana dengan konteks yang eksplisit, yang dianggap berbenturan.
I.2. POKOK
PERMASALAHAN
Iklan
pada tampilannya seringkali menggunkan tampilan bahasa (kata, istilah, teks,
kalimat) berupa sindiran kondisi sosial,
budaya, politik, maupun hiburan humor. Dalam memahami iklan, invidu / kelompok
dapat mempresentasikan makna secara denotasi maupun konotasi. Kecenderungan ini merupakan strategi industri
untuk menarik perhatian masyarakat akan produk / layanan yang dihasilkan.
Ketertarikan masyarakat ini memberikan feedback
kepada industri, bukan saja dalam
tindakan ekonomis dengan membeli produk / layanan, namun juga dalam kritik
sosial mengenai produksi iklan itu sendiri. Fenomena iklan XL dengan istilah
‘NDESO’ dengan bintang TUKUL ARWANA dituntut oleh kelompok masyarakat tertentu
agar diberhentikan penayangannya karena di anggap melecehkan kelompok sosial
tertentu. Konotasi makna dari istilah ‘NDESO’ yang digunakan dalam iklan
dianggap berbenturan dengan ideologi realita dari istilah ‘NDESO’. Tuntutan
kelompok tertentu ini dilakukan melalui media sosial konvergen antara lain Facebook Page “Hentikan Pelecehan Desa oleh XL dan Tukul”.
1.3 TUJUAN
PENILITIAN
Penilitian
dalam konteks di atas, menunjukkan bagaimana suatu produksi wacana yaitu iklan
membangun sebuah makna dari konteks bahasa ‘istilah’ yang secara konotasi berbenturan
dengan ideologi individu / kelompok.
Berikutnya, bagaimana representasi pertarungan ideologi kelompok berhubungan
dengan makna konteks bahasa ‘istilah’ dalam produksi wacana iklan.
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
II.1. STRUKTURAL
Althusser
dengan teori Marxisme structural mengemukakan bahwa ideologi dibentuk melalui
pengalaman, hubungan sosial dan status dalam masyarakat. Kata “struktural”
dalam teori ini berasal dari sini karena pengkondisian melalui suatu struktur
adalah faktor yang menetukan ideologi seseorang. Terjemahannya seperti sebuah
“corak produksi” ini bersifat abstrak dan tersimpan dalam benak. Hal itulah
yang sebenarnya menyetir setiap tindakan individu baik politis, sosial maupun
ekonomis. Tiap hal tertentu yang menjadi pengalaman manusia akan
menghasilkan dampak tertentu juga dalam bentuk tindakan, mempertahankan, mempengaruhi secara hegemoni,
berpaling. Perjuangan mempertahankan ideologi alami yang dipahami sebagai
realitas, merupakan karakteristik sebuah wacana. Individu / kelompok masyarakat
memahami produk dari suatu industri terkadang hanya untuk mencari nilai
ekonomis keuntungan dengan mengorbankan pemahaman ideologi yang sesungguhnya.
Pemahaman Neo Marxis dari Antonio
Gramsci Neo Marxis, ideologi tidak selalu ditentukan oleh ekonomi, atau modal
produksi masyarakat yang bersangkutan, tetapi bersifat otonom dan krusial
(Woodfin & Zarate 2008: 120). Ideologi alami yang dipertahankan dalam
masyarakat tertuang dalam teori Gramschi sebagai ideologi Hegemoni.
Karakteristik Hegemoni (egemonia), menurut Rupert Woodfin & Oscar Zarate
(2008: 122), sebagai berikut :
- Kesepakatan
dari mayoritas masyarakat terhadap ‘gambaran hidup’ yang disuguhkan oleh
mereka yang berkuasa;
- Nilai-nilai,
baik nilai moral maupun nilai politik, yang termasuk dalam kesepakatan
itu, secara meluas akan menjadi milik mereka yang berkuasa;
- Ideologi
dilihat sebagai ’sesuatu yang masuk akal’ (common sense) oleh mayoritas
rakyat, yang menjadi sesuatu yang ‘alami’ untuk berfikir semacam itu;
- Persetujuan
berada dalam suasana yang penuh damai, tetapi kekuatan fisik dapat
digunakan untuk melawan sekelompok minoritas yang membangkang, selama
persetujuan mayoritas ada.
Tulisan Woodfin & Zarate lebih
lanjut (2008: 123): “Hegemoni bisa berubah setiap saat, ketika ia disesuaikan
dengan kondisi yang sedang berubah. Hegemoni merupakan produk dari negosiasi
antara kelas yang dominan dan kelas yang dikuasai mengenai apa yang harus diyakini
dan tidak, oleh kelas yang dikuasai”.
Hegemoni merupakan premis dasar dari
teori identitas sosial mengenai kebutuhan manusia akan positif harga diri. Teori
identitas sosial pada awalnya dikembangkan di pertengahan hingga akhir 1970-an
oleh Tajfel dan Turner dan rekan-rekan mereka, di University of Bristol
(Tajfel, 1978; Tajfel dan Turner, 1979; Turner dan Giles, 1981). Namun,
implikasi yang lebih luasteori segera diakui, dan dengan cepat memperoleh tanah
dan dukungan. Hal ini telah memastikan profil tinggi dan popularitas di sosial
kontemporer psikologi (Abrams dan Hogg, 1990; Hogg, 1992; Hogg dan Abrams,
1988).
Teori identitas sosial dibingkai dengan asumsi bahwa masyarakat hirarki
terstruktur ke dalam kelompok sosial yang berbeda yang berdiri dalam hubungan
kekuasaan dan status satu sama lain. Presentasi dari diri kita adalah identitas
sosial, yaitu definisi yang satu dan deskripsi dan evaluasi apa yang dibutuhkan.
Ini berarti bahwa identitas sosial tidak hanya menggambarkan anggota tetapi juga
meresepkan perilaku yang sesuai untuk kelompok.
Perkembangan terbaru dalam teori identitas sosial adalah kategorisasi
diri Teori (Turner et al., 1987). Ini adalah kedua perpanjangan, dan
pengembangan dalam lingkup yang lebih luas, teori identitas sosial.
Self-kategorisasi teori menyatakan bahwa mengkategorikan orang satu sama lain
untuk cocok komparatif dan normatif dari kategori dalam konteks. Dalam konteks
antarkelompok, orang membangun dari berbagai ingroup dan outgroup
orang yang hadir kontekstual representasi yang tepat dari mendefinisikan
fitur masing-masing kelompok. Prototipe ini, atau skema cenderung meminimalkan
intragroup perbedaan dan membesar-besarkan perbedaan antar kelompok. Ketika
orang mengkategorikan orang lain sebagai anggota ingroup mereka menonjolkan
kesamaan mereka yang relevan prototipe, atau skema, dan berperilaku sesuai
dengan prototipe, atau skema. Jadi, diri kategorisasi ingroup menghasilkan
perilaku normatif dan self-stereotip, dan karenanya kelompok proses perilaku
yang mendasari (Oakes et al., 1993). Dalam pengertian ini, stereotip tentang
ingroups cenderung positif dan stereotip tentang luar kelompok cenderung
negatif. Stereotip, secara umum, perlu memfasilitasimembenarkan atau
merasionalisasi sikap negatif yang ada terhadap kelompok sosial, kondisi sosial
di mana satu kelompok diperlakukan lebih baik sistematis dari lain. Sebagai
hasil dari proses-proses stereotip cenderung dimasukkan ke dalam ideologi
kelompok sosial, dan tercermin dalam konteks bahasa (Stangor
dan Lange, 1993). Konteks bahasa dinyatakan
dalam Teori identitas sosial menunjukkan proses dua langkah yang mencakup
kognitif dan faktor motivasi untuk penjelasan konsep "bias". Pertama,
individu kognitif harus mengklasifikasikan dunia sosial ke dalam dua kategori
sosial yang berbeda yang memisahkan diri dari orang lain, yaitu sebagai kami
dan mereka. Dalam hal ini orang kategorisasi mendefinisikan dunia dengan
menggunakan dirinya sebagai kerangka acuan menyebabkan orang untuk
mendefinisikan diri mereka dalam hubungannya dengan orang lain. Dalam hal ini cara,
mereka memperoleh rasa identitas dengan membedakan diri dari orang lain (Teo, 2000:
41). Kedua, keinginan untuk presentasi
harga diri secara positif, berasal sebagian dari kategori sosial milik individu. Teori identitas sosial bekerja dalam manusia
dapat dilihat dari kecenderungan untuk mengelompokkan orang ke dalam kelompok
dan kemudian menawarkan penjelasan untuk pengembangan dan retensi bias di dalam
kelompok. Jadi, teori identitas sosial mencoba membuat penjelasan yang masuk
akal berdasarkan kecenderungan manusia untuk latar dengan stereotip negatif
atribut dan karakteristik kelompok lain (Anastasio et al, 1997:. 237). Premis
dasar dari teori identitas sosial, maka, tampaknya bahwa anggota dalam kelompok
akan mendukung kelompok mereka sendiri melebihi kelompok lain, karena kebutuhan
harga diri yang positif. Dengan kata lain, orang umumnya cenderung untuk
menahan menguntungkan ide tentang kelompok darimana mereka berasal. Ini akan
memotivasi mereka untuk menggambarkan karakteristik kelompok positif dan menekankan
sifat-sifat positif sebagai ciri khas untuk kelompok mereka sendiri. Sikap-sikap
ini diasumsikan akan ditentukan oleh ideologi, karena sikap yang dianggap
mewakili masalah atau konflik sosial. Oleh
karena itu, mereka mungkin menunjukkan beberapa fitur struktural yang dapat
diamati dalam ideologi. Hal ini tampaknya wajar karena ideologi pada umumnya mewakili
masalah dan konflik antara kelompok-kelompok sosial. Akibatnya, kelompok sosial
yang terlibat sebagai wakil dalam suatu konflik. Polarisasi kelompok sosial
berasal dari kecenderungan orang untuk menyimpulkan dari posisi awal kelompok
awal tiang sosio-budaya yaitu dimensi sikap, dan kemudian publik untuk
mendukung tiang yang lebih kuat untuk memperoleh persetujuan sosial yang lebih
besar. Dalam istilah ideologis, skema polarisasi didefinisikan oleh oposisi
antara kelompok menunjukkan bahwa kelompok-kelompok sosial membangun sebuah
citra diri ideologis dan lain-lain sedemikian rupa sehingga umumnya kita
disajikan positif sedangkan kelompok lain direpresentasikan negatif (Van Dijk,
1998: 68).
Jadi presentasi dari ideologi adalah
nilai dasar yang terkandung dalam nilai umum sosial budaya, ini adalah nilai
alamiah dari sebuah kontekstual produksi wacana
seperti iklan yang tekandung dalam struktur bahasa, teks, istilah,
kalimat. Sangat penting dalam mengungkap
strategi kontekstual berbasis presentasi ideologi diri positif dan negatif
lainnya . Presentasi didasari pada struktur teks dalam produksi – produksi
wacana, seperti salah satunya iklan. Pengungkapan makna baik konotasi maupun
denotasi dari sebuah struktur teks produksi wacana merupakan situs perjuangan hegemonik
.
II.2. Teks
Analisa
mengacu pada penggunaan istilah kata sebagai salah satu komponen dari struktur
sebuah wacana. Dalam pemikiran Van Dijk, analisa sebuah wacana dimulai dengan
melihat pada kohesi yang merupakan tautan atau hubungan antar bagian / komponen
/ struktur dalam wacana sebgai satu
kesatuan (van Dijk. 2003). Komponen
dalam wacana berupa kata atau kalimat akan efketif saat ditautkan dengan
komponen lainnya. Pertautan struktur / komponen dalam sebuah wacana menghasilkan Pemakanaan yang beragam tentang suatu maksud
tertentu. Analisa Wacana menjadi Analisa Wacana Kritis saat Pemaknaan dapat
mengindikasikan ideologi - ideologi tertentu.
Media sosial memainkan peranan sebagai wadah yang mengakomodir penyampaian
ideologi – ideologi dalam sebuah wacana.
Hal ini persis seperti pemikiran Fairclough yang berpendapat bahwa analisis
wacana kritis adalah bagaimana bahasa menyebabkan kelompok sosial yang ada
bertarung dan mengajukan ideologinya masing-masing. Ia menghubungkan teks yang mikro dengan
konteks masyarakat yang makro. Wacana bukan sebagai serangkaian kata atau
preposisi dalam teks tetapi produksi sebuah gagasan, konsep efek. Sebuah kata istilah “ Ndeso “ dikohesikan
dengan komponen lain dalam sebuah iklan produk layanan telkomunikasi penggunaan
internet menjadi sebuah fenomena yang dimaknai dengan beragam dalam kalangan
publik. Ideologi dipertarungkan dalam media sosial seperti Facebook Page yang
memperlihatkan karakteristik kritikal dari sebuah wacana. Melalui
analisa kritis, akan mengupas
sebuah wacana melalui karakteristik :
1.
Tindakan.
Wacana dapat dipahami
sebagai tindakan (actions) yaitu mengasosiasikan wacana sebagai bentuk
interaksi. Sesorang berbicara, menulis, menggunakan bahasa untuk berinteraksi
dan berhubungan dengan orang lain. Wacana dalam prinsip ini, dipandang sebagai
sesuatu yang betujuan apakah untuk mendebat, mempengaruhi, membujuk, menyangga,
bereaksi dan sebagainya. Selain itu wacana dipahami sebagai sesuatu yang di
ekspresikan secara sadar, terkontrol bukan sesuatu di luar kendali atau
diekspresikan secara sadar.
2.
Konteks.
Analisis wacana kritis
mempertimbangkan konteks dari wacana seperti latar, situasi, peristiwa dan
kondisi. Wacana dipandang diproduksi dan di mengerti dan di analisis dalam
konteks tertentu. Analisis wacana memeriksa konteks dari komunikasi: siapa yang
mengkomunikasikan dengan siapa dan mengapa; kahalayaknya, situasi apa, melalui
medium apa, bagaimana, perbedaan tipe dan perkembangan komunikasi dan hubungan
masing-masing pihak. Tiga hal sentaralnya adalah teks (semua bentuk bahasa,
bukan hanya kata-kata yang tercetak dilembar kertas, tetapi semua jenis
ekspresi komunikasi). Konteks (memasukan semua jenis situasi dan hal yang
berada diluar teks dan mempengaruhi pemakaian bahasa, situsai dimana teks itu
diproduksi serta fungsi yang dimaksudkan). Wacana dimaknai sebagai konteks dan
teks secara bersama. Titik perhatianya adalah analisis wacana menggambarkan
teks dan konteks secara bersama-sama dalam proses komunikasi.
3.
Historis.
Menempatkan wacana dalam
konteks sosial tertentu dan tidak dapat dimengerti tanpa menyertakan konteks.
4.
Kekuasaan.
Analisis wacana kritis
mempertimbangkan elemen kekuasaan. Wacana dalam bentuk teks, percakapan atau
apa pun tidak di pandang sebagai sesuatu yang alamiah wajar dan netral tetapi
merupakan bentuk pertarungan kekuasaan. Konsep kekuasaan yang dimaksudkan
adalah salah satu kunci hubungan anatara wacana dan masyarakat.
Analisa wacana kritikal
menggunakan metodologi analisis struktur yaitu makro konteks masyarakat dan
analisis struktur mikro yaitu konteks text / penyampaian iklan.
II.3. WACANA
MEDIA
Dalam marxist klasik, istilah ‘media as means of production’,
mengartikan kaum sosial kapitalis berada sebagai pemilik (kaum borjuis/rulling
class)dalam tingkatan kelas. Media massa menjadi gambaran umum dari ide dan
pandangan kelas borjuis yang menolak pemikiran-pemikiran alternative. Kelas
yang memiliki barang produksi material (means
of material production), dalam saat yang sama mengontrol barang produksi
mental, dan siapa yang tidak atau kurang memiliki barang produksi mental
menjadi sasaran kelas yang memiliki. (Marx & Engel: The German Ideology,
cited in curran et al. 1982: 22). Kesimpulannya, media berfungsi menciptakan
kesadaran palsu (false consciousness).
Media ssebagai alat ekspresi kaum kapitalis, yang menolak variasi nilai dari
media juga audiens.
Dalam masyarakat modern, media melakukan
fungsi ganda Secara ganda baik politis maupun ideologis. Secara ideologis, media yang terus menerus berproduksi
dalam proses kehidupan sosial sehingga untuk mengintegrasikan mereka ke dalam individu
/ kelompok ke dalam ideologi yang konsisten. Dengan kata lain, media mencoba
untuk
bentuk dan mempengaruhi struktur ideologis dari masyarakat di mana mereka
bertindak. Secara Politik, media mencoba
untuk memahami dunia bagi orang lain, yaitu konsumen dari produk media. Dengan
demikian media cenderung menggeser pembaca / pemirsa dari kepatuhan terhadap
posisi ideologis yang ditawarkan atau untuk lebih tegas dalam kesetiaan mereka untuk
afiliasi ideologi. Media berproduksi baik secara ideologis maupun politis
menghasilkan wacana secara khusus menjadi pemeran dalam reproduksi ideologi (Van
Dijk, 1989: 203-4). Media mempengaruhi dan dipengaruhi oleh hubungan kekuasaan
dalam sistem sosial. Oleh karena itu, media urutan wacana berguna dapat
diperiksa sebagai domain dari kekuatan budaya dan hegemoni (Fairclough, 1995a:
67). Hubungan kekuasaan yang
mempengaruhi media membawa pada perubahan sistematis industri baru media dalam
era konvergensi.
Era Konvergen menjadikan media semakin kokoh, memberikan
keleluasaan kepada kelompok
untuk menggalang persetujuan dari masyarakat mayoritas secara luas untuk tetap
mempertahankan kesepakatan realita tentang pemahaman ideologi sesuai dengan
realitasnya. Media menjadi representasi pertarungan ideologi. Media dalam
fungsi sosial, teraplikasi nyata sebagai sebuah jaringan, merubah fungsi
masyarakat sebagai kaum konsumen tujuan pasar industri menjadi penguasa dalam
perjuangan mempertahankan gambaran hidup ideologi alami untuk melawan produk –
produk ideologi baru yang dibangun oleh industri ekonomis. Seperti dungkapkan
Henry Jenkis dalam Teori Konvergensi Media Th. 2006, bahwa Konvergensi media terjadi dengan
melihat bagaimana individu berinteraksi dengan orang lain pada tingkat sosial
yang baru tanpa batas sehingga memproduksi suatu budaya masyarakat maupun
industri. Pola industri dengan konsumen terjadi
dalam dua arah top – down yaitu
keputusan industri untuk menjangkau konsumen / pasar sesuai dengan strateginya
dan bottom-up oleh konsumen, yang
memiliki kemapuan kreatifitias dan inovasi untuk mengolah celah-celah pada
pergerakan teknologi untuk mengendalikan aliran media sesuai dengan
keinginanya.
BAB III
METODE PENELITIAN
Produksi
wacana pada media, berperan mempengaruhi
pengetahuan, keyakinan, nilai, identitas sosial dan hubungan sosial.
Pencapaian diperoleh dari penggunaaan bahasa. Media juga berperan membangun
kekuasaan bagi kelompok secara hegemoni yang berjuang mempertahankan ideologi
tertentu. Dalam dua hal yang berbenturan ini, media berperan dalam fungsi
pilitik menjadikan kelompok sebagai industri dalam pencapaian maksud ekonomis.
Penelitian
diawali dengan meneliti isu yang dimasukan ke atau dikeluarkan dari wacana
dengan analisis framing melihat pada komponen tema yang disajikan, sumber yang
dikutip (nama dan atribut sosial), simbol yang dipergunakan (Verbal : kata,
istilah, frase) (Van Dijk, 1988).
Penelitian
naskah dilakukan secara paradigmatik Analisis Marxis dengan menemukan
tanda-tanda dalam suatu naskah dan menafsirkannya sebagai jalan untuk
mengetahui ideologi apa yang ada di
balik suatu naskah (Berger, 1982).
Ideologi
yang tergambar dalam wacana media bahasa dapat dianggap sebagai upaya yang
signifikan untuk menyoroti sifat linguistik dan diskursif media kekuasaan
(Fairclough,1995a: 2). Bagaimana partisipan melalui bahas ‘ istilahah’
membangun makna baik denotasi / konotasi dapat diamati dengan analisa Ethnographic of SPEAKING (Titscher,
2000:94-99) Menganalisis rekaman (lebih mudah bila dalam bentuk film) suatu
interaksi komunikasi melalui komponen-komponen S (setting, scene), P (participants),
E (ends, goal, purpose), A (act sequence), K (key, tone, manner), I (instrumentalities),
norms (belief), Genre (textual categories).
Hasil
dari penentuan makna melalui analisa di atas, dapat menjadi dasar mengamati
perjuangan ideologi, dimungkinkan dengan
kekuasaan media dalam tindakan
komunikasi reaksi suatu kelompok dengan prilaku verbal dan nonverbal
menyampaikan ide yang muncul dan ekspresi (pro kontra) terhadap produksi wacana
melalui interaksi dalam medan wacana
baru memperjuangkan ideologi dengan melibatkatkan atribut - atribut sosial.
Pengamatan dilakukan dengan semiotika sosial (Halliday, 1993). Pendekatan metode mencapai tujuan adalah pendekatan
deskriptif, artinya data struktur bahasa dalam wacana yang akan dianalisis dan
hasil analisisnya berbentuk deskripsi atau fenomena tidak berupa angka-angka
koefesian tentang hubungan antarvariabel. Oleh karena penelitian ini tidak
terkait dengan variabel-variabel terukur.
BAB IV
PEMBAHASAN
XL
merupakan industri penyedia layanan jaringan telekomunikasi bagi seluler
bergerak. Pada pertengahan bulan oktober 2011, XL meluncurkan program baru layanan
jaringan internet dengan kelebihan - kelebihan jangkauan luas. Promosi layanan
dilakukan melalui produksi iklan di media elektronik. Dalam beberapa tahun terakhir XL dikenal
berani dalam melakukan produksi iklan di media, dengan mengelola situasi
tertentu yang hangat di masyarakat menjadi sandingannya dalam produksi iklan
produk layanan. Mungkin saja dari fungsi politik iklan, dengan adanya situasi
yang hangat di masyarakat, secara otomatis wacana iklan tersebut akan
mengundang perhatian invidu / kelompok masyarakat. Selain itu, wacana iklan
yang dibangun oleh XL mungkin juga bukan hanya untuk sebuah fungsi jual agar
produk layanan dapat laku di pasar, namun fungsi kebudayaan yang tanpa
disengaja dibiarkan terpupuk menjadi citra perusahaan sebagai transeter
yang inovatif dan kreatif.
Dalam
produksi iklan kali ini, XL menjelaskan kegunaan dan fungsi produk layanan yang
dihasilkan melalui konsep penggunaan konteks bahasa (Kata, Istilah, kalimat)
yang digunakan dalam adegan iklan. Maksud sesungguhnya disembunyikan secara
implisit, namun menggunakan konteks bahasa (Kata, Istilah, kalimat) yang
eksplisit. konteks bahasa (Kata, Istilah, kalimat) yang eksplisit cenderung
memiliki makna ganda baik denotasi maupun konotasi tergantung presentasi
pemahaman dai invidu / kelompok masyarakat.
Dalam
iklan ini, memilih Tukul Arwana
dikohesikan dengan komponen pemeran sbagai artis, tukang bangunan dan pengusaha. Tukul tampil dengan membawa istilah khas-nya
“ NDESO” dalam beberapa seting dialog. Ini menjadi klimaks permasalahan.
Penggunaan
istilah “Ndeso” dalam iklan menimbulkan persoalan ketersinggungan kelompok
masyarakat tertentu berkaitan dengan pemahaman makna secara konotasi.
Penggunaan istilah ‘NDESO’ dianggap berbenturan dengan ideologi realitas yang
dimiliki kelompok tertentu tenbtang makna kata sesungguhnya dari ‘NDESO’.
Secara
struktural, istilah “Ndeso” diambil dari kata Desa. Pengertian Desa secara
sosiologis oleh beberapa tokoh :
1. Sutardjo Kartohadikusumo
: Desa adalah suatu kesatuan
hukum dimana bertempat tinggal suatu masyarakat yang berkuasa mengadakan
pemerintahan sendiri.
2.
C.S. Kansil : Desa adalah
suatu wilayah yang ditempati oleh sejumlah penduduk sebagai kesatuan masyarakat
termasuk di dalamnya kesatuan masyarakat hukum yang mempunyai organisasi
pemerntahan terendah langsung dibawah camat dan berhak menyelenggarakan rumah
tangganya sendiri dalam ikatan Negara Kesatuan Republik Indonesia
3.
Menurut Bintarto : Desa
merupakan perwujudan atau kesatuan geografi, sosial, ekonomi, politik, dan
kultural yang terdapat di situ(suatu daerah) dalam hubungannya dan pengaruhnya
secara timbal-balik dengan daerah lain.
4.
Paul
H. Landis : Desa adalah penduduknya kurang dari 2.500 jiwa. Dengan ciri
ciri sebagai berikut :
a. Mempunyai
pergaulan hidup yang saling kenal mengenal antara ribuan jiwa.
b. Ada
pertalian perasaan yang sama tentang kesukaan terhadap kebiasaan.
c. Cara
berusaha (ekonomi) adalah agraris yang paling umum yang sangat dipengaruhi alam
seperti: iklim, keadaan, alam, kekayaan alam, sedangkan pekerjaan yang bukan
agraris adalah bersifat sambilan.
d. Sistem kehidupannya berkelompok
e. Termasuk
kedalam masyarakat homogen dalam hal mata pencaharian, agama, adat-istiadat
f. Homogenitas
Sosial
g. Hubungan
primer
h. Kontrol
sosial yang ketat
i.
Gotong-royong
j. Ikatan
sosial
k. Magis
religius
Dapat
disimpulkan, bahwa Desa adalah sebuah wilayah yang ditempati sejumlah
penduduk yang daerahnya masih dipenuhi oleh pepohonan dan lahan kosong, dan
kekerabatan diantara penduduknya sangat erat dimana penduduknya memiliki sistem
pemerintahan sendiri.
Pengertian berhubungan wacana nilai-nilai
budaya yang masih bersifat tradisional. Nilai budaya ini dihidupi sebagai
sebuah ideologi oleh kelompok tertentu.
Ideologi ini diperhadapkan dengan wacana jaringan telekomunikasi
internet pada realita melekat pada populasi kaum modern.
Iklan
berdurasi 32 detik ini bercerita tentang seorang Tukul yang datang ke proyek
pembangunan rumah miliknya akan bertemu 2 kali dengan Tukang Bangunan, 1 kali
dengan tukang listrik, dan 1 kali dengan mandor bangunan. Dalam 4 kali Scene terdapat 4 kali penggunaan istilah ‘NDESO’. Scene pertama konteks bahasa (Kalimat,
istilah) :
- Tukul : “ Kerja yang cepat
dong, kayak internet saya, ga tahu internet kan ?, NDESO !!!
- Tukul : “ Masang yang bener, liat internet, ga
tahu kan ??, NDESO !!!
- Tukul : “ Mau kerja aman ? , liat internet !!!,
ga tahu ya ???, NDESO !!!
- Mandor : “ Kembali kerja semua ……., yang punya
rumah ini artis, mukamu NDESO !!!
Konteks
“NDESO” dalam scene iklan di atas
digunakan sebagai simbolik yang melekat pada kelompok yang tidak tahu mengenai
internet. “NDESO” yang bersumber dari kata DESA dimaknai sebagai kondisi kaum tradisional
yang tidak tahu tentang internet. Penggunaannya istilah “NDESO” dalam konteks
kalimat di atas dipahami oleh kelompok tertentu bermakna konotasi kaum
terbelakang, tidak mengikuti perkembangan kemajuan teknologi, dan dalam scene terakhir Tukul dibentak dengan
menyinggung struktur wajah dengan istilah “mukamu NDESO”. Artinya ada
pengucapan secara eksplisit bahwa wajah Tukul tidak mencerminkan profesi artis
yang melekat dengan simbol ganteng / cantik, namun wajah Tukul yang tidak
ganteng merupakan simbol dari masyarakat
desa. Secara denotasi dapat berarti bahwa Tukul memang berasal dari desa, namun
dapat dimaknai secara konotasi bahwa orang desa memiliki wajah tidak ganteng
seperti Tukul.
Dua
hal simbolik yang ditemukan dalam scene
di atas menunjukan adanya benturan terhadap ideologi, yakni realitas alami akar
kata istilah “NDESO” yaitu DESA. Makna
konotasi yang dipahami oleh kelompok tertentu dianggap telah melecehkan
ideologi DESA sesungguhnya. Simbolik mengenai keterbelakangan teknologi dan
struktur wajah berdasarkan profesi / status sosial merupakan pelecehan terhadap
nilai kebudayaanyang dimiliki oleh masyarakat DESA pada umumnya. Secara psikologis, kelompok tertentu menjadi
resah, karena merasa tersinggung akan presentasi dirinya, terutama bagi individu
– individu yang memang berdiam atau berasal dari DESA. Ketersinggungan kelompok ini disuarakan
dalam kekuasaan media jejaring sosial. Kelompok yang menamakan diri : Pusat
Relawan Pemberdayaan Desa Nusantara, berusaha untuk mengungkapkan kepada masa
mayoritas ideologi sesungguhnya dari DESA tidak seperti yang ditampilkan oleh
produksi wacana iklan XL. Dari curahan perasaan melalui blogger, sampai gerakan di facebook page : “Hentikan Pelecehan Desa oleh XL dan Tukul”. Berbagai reaksi terjadi dari masa mayoritas
terhadap gerakan ini. Ada yang mendukung aksi ini namun ada juga yang meresponi
dengan mengajukan opini berdasarkan pemahaman denotasi makna.
Media jejaring
sosial merupakan hasil dari konvergensi media, dimana teknologi jaringan
telekomunikasi memungkinkan media dapat
diakses dengan mudah. Jaringan media menghubungkan suatu invidu dengan individu
lain atau satu kelompok dengan kelompok lain tanpa batas waktu dan jarak dalam
satu atau lebih komunikasi lebih dari satu arah. Media konvergen ternyata mampu
mengendalikan aliran masa untuk mendukung sebuah pemahaman tertentu. Kelompok
masyarakat yang berjuang mempertahankan ideologi ‘NDESO’ dalam realitasnya,
manyadari hal ini, dan menjadikan media konvergen sebagai senjata bagi
perjuangannya. Begitu juga sebaliknya, XL menyadari bahwa kekuatan yang
digalang oleh kelompok dalam kekuasaan media konvergen dapat membahayakan
posisinya, maka XL pun memberikan tindakan reaktif dengan menggunkana aksi feedback menjelaskan maksud dari wacana
iklan yang diproduksi ( “……. Dapat kami
jelaskan, melalui iklan tersebut justru kami ingin mengajak semua kalangan
masyarakat, termasuk kalangan menengah ke bawah untuk tidak ragu lagi
memanfaatkan layanan internet untuk mendukung berbagai aktivitas serta
meningkatkan produktivitas. Atas pertimbangan tersebut kami memakai karakter
komedian Thukul Arwana dengan penampilan dan ucapan khas “ndeso” yang sering
dia lontarkan di acara televisi yang dipandunya. Karakter Thukul juga kami
pakai atas pertimbangan sebagai seseorang yang meraih kesuksesan sebagai hasil
dari kerja keras dan keinginan kuat untuk maju dan belajar. Karena itu,
selain untuk tujuan marketing dan menghibur, kami berharap iklan ini juga
sekaligus mampu menginspirasi masyarakat ……..”). Apa yang disampaikan XL
merupakan landasan pemikiran industri yang berusaha membangun ideologi baru
berdasarkan makna denotasi istilah yang digunakan dalam iklan. Namun penjelasan XL ini dikalah dengan desakan kelompok dan kekuatan
masa dalam media konvergen yang berhasil mendesak KPI (Komisi Penyiaran Indonesia)
untuk memberhentikan penayangan iklan.
BAB V
KESIMPULAN
Produksi
wacana iklan dari layanan jaringan telekomunikasi XL, menghadirkan kontra
ideologi dalam konteks bahasa ‘istilah’ “NDESO”. Efek komponen dalam iklan (pelaku, adegan, seting)
tidak mampu untuk secara eksplisit mengungkapakan maksud dari iklan. Justru secara
implisit konteks iklan lebih dipahami dari makna konotasi sebagai pelecehan
terhadap ideologi / nilai budaya identitas sosial tertentu. Presentasi diri
dari kelompok tersebut secara psikologis dirasakan mengalami pelecehan. Wacana
ini menghadirkan konflik berupa perjuangan ideologi, yang terjadi dalam bentuk komunikasi verbal pada
wadah media jejaring sosial. Komunikasi dalam jejaring sosial berupa
penyampaian deskripsi ideologi realita dari istilah yang digunakan dalam
produksi iklan mampu untuk menjaring dukungan berupa kekuasaan masa yang
mendesak KPI memberhentikan XL tersebut. Hal tersebut turut membuktikan kekuatan media
jejaring sosial sangat berperan aktif sebagai
senjata dalam sebuah pertarungan ideologi.
Individu / kelompok yang mampu secara komunikasi verbal mempengaruhi
masa dalam jejaring media sosial, akan memenangkan pertarungan tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Abrams,
D. and Hogg, M.A. (eds) (1990) Social
Identity Theory: Constructive and Critical Advances. Hemel Hempstead: Harvester Wheatsheaf.
Anastasio,
P., Bachman, B., Gaertner, S. and Dovidio, J. (1997) ‘Categorization, Recategorizationand Common Group Identity’, in R.
Spears, J.P. Oakes, N. Ellemers, and S.A.
Austin
and S. Worchel (eds) The Social
Psychology of Intergroup Relations, Monteray, CA:
Brooks/Cole.
Berger (1982) Marxist Analysis. cited in curran et
al
Fairclough,
N. (1995a) Media Discourse. London:
Arnold.
Hogg,
M.A. (1992) The Social Psychology of
Group Cohesiveness: From Attraction to Social
Identity.
Hemel Hempstead: Harvester Wheatsheaf.
Hogg,
M.A. and Abrams, D. (1988) Social
Identification: A Social Psychology of Intergroup
Relations and Group Processes. London: Routledge.
Marx
& Engel: The German Ideology, Marxist Media Theory. cited in curran et
al
Oakes,
P.J., Haslam, S.A. and Turner, J.C. (1993) Stereotyping
and Social Reality. Oxford:
Blackwell.
Stangor,
C. and Lange, J. (1993) Cognitive
Representations of Social Groups: Advances in
Conceptualizing Stereotypes and Stereotyping, in M.P. Zanna (ed.) Advances
in Experimental Psychology, Vol. 26,
pp. 357–416. San Diego, CA: Academic Press.
Tajfel,
H. (ed.) (1978) Differentiation Between Social Groups: Studies in the Social Psychology
of Intergroup Relations. London: Academic Press.
Tajfel,
H. and Turner, J.C. (1979) ‘An
Integrative Theory of Intergroup Conflict’, in W.G.
Titscher : Ethnographic of SPEAKING 2000. cited
in curran et al
Turner,
J.C. and Giles, H. (eds) (1981) Intergroup
Behaviour. Oxford: Blackwell.
Turner,
J.C., Hogg, M.A., Oakes, P.J., Reicher, S.D. and Whetherel, M.S. (1987) Rediscovering
the Social Group: A Self-Categorization Theory. Oxford: Blackwell
Van
Dijk, T.A. (1998) Ideology. London: Sage.
Woodfin,
Rupert & Oscar Zarate (2008). Marxisme
untuk Pemula. Yogyakarta: Resist Book
|
Komentar
Posting Komentar